Antropología pop

Casi 200 personas hicieron fila justo cuando el Philadelphia Mills Mall abrió sus puertas a las 9 am del viernes, pasando por tiendas de ropa y un puesto de Auntie Anne's para probar sofás rosas con grandes descuentos, mesas auxiliares vintage y espejos con marcos de oro rosa virales.

Ese fue el escenario de la venta temporal de muebles de Anthropologie, que ocupará un escaparate vacío en el centro comercial del noreste de Filadelfia hasta el 23 de julio y ofrecerá descuentos de lo que, según dicen, es de hasta el 60%.

Los acuerdos, junto con una campaña de marketing de influencers que abarca Instagram y TikTok, han creado un público ferviente en torno a la decoración del hogar de Anthropologie que antes asociarías con conciertos de Taylor Swift o lanzamientos de ropa urbana. Para aquellos que condujeron horas para la ventana emergente, se trata tanto del arte del trato como de construir una comunidad con personas que también faltarían al trabajo para buscar muebles.

El viernes, el espacio de 40,000 pies cuadrados se llenó con filas de muebles y accesorios para el hogar de colores coordinados, recién abastecidos después de que la ventana emergente se agotó inicialmente dentro de las 24 horas posteriores a su apertura el 2 de julio. Los empleados repartieron botellas de agua y barras de granola. a los acólitos de Anthropologie que esperan en la fila.

Entre ellos estaba Trish Gentile, de 63 años, quien era la primera en la fila para la venta con su hija. El dúo condujo casi dos horas desde Long Island antes de esperar en el estacionamiento a las 6:50 am, todo con la esperanza de conseguir un juego de maceteros, lámparas y sillas tapizadas con buen gusto.

“Nuestro plan es dividir y conquistar”, dijo Gentile, mientras su hija, que no quiso ser identificada, examinaba el plano de la ventana emergente. Gentile buscaba sillas, su hija atrapaba los artículos más pequeños y se reunían cerca de las alfombras antes de pagar.

Cameron Tucker, de 32 años, de Fairmount, también estuvo allí con su madre después de que sus amigos inundaran sus mensajes directos de Instagram con el mismo video de @phlbucketlist, una persona influyente en el estilo de vida de Filadelfia con más de 288.000 seguidores.

Tucker, quien describió la estética de su hogar como "anthro" (abreviatura de Anthropologie) estaba buscando una mesa auxiliar y sillas para llenar su dormitorio, pero la verdadera estrella del espectáculo es la versión de Gleaming Primrose de 6 pies de alto. Mirror, que se ha vuelto viral gracias a su encuadre estilo regencia. Normalmente se vende por más de $1,700, la pieza está a la venta por $500.

“Probablemente ni siquiera sabe cómo luce el espejo”, dijo Tucker sobre su madre, a quien considera su estilista y diseñadora de interiores. “La hice faltar al trabajo porque tiene un auto más grande”.

La magia de la venta emergente de Anthropologie radica en su capacidad de crear una experiencia que induzca FOMO, dijo Barbara Kahn, profesora de marketing en la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania, donde investiga la toma de decisiones del consumidor.

Kahn comparó lo siguiente en torno a las ventas en el almacén de Anthropologie en el centro de Pensilvania y las ventanas emergentes con el que acompañó la colaboración de calzado de Supreme y Louis Vuitton en 2017, que utilizó lanzamientos de productos de tirada limitada para crear experiencias que vinculan las identidades de los consumidores con las marcas.

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"Parte de lo que estaba sucediendo allí tenía que ver con la línea misma", dijo Kahn. "A la gente le gusta la comunidad de esperar en fila, incluso si no terminan con nada".

Anthropologie aumentó el miedo a perderse algo con una amplia campaña de marketing de influencers que anticipaba la venta.

"Valoramos enormemente nuestras relaciones con nuestros creadores de contenido y personas influyentes en nuestra comunidad social", dijo Anthropologie en un comunicado. La compañía se negó a responder preguntas sobre el alcance acumulado de estos videos o la cantidad de creadores con los que trabajaron.

Kahn dijo que el verdadero propósito de la campaña de marketing de influencers es crear una comunidad de consumo, en la que las personas formen amistades y personalidades a través de las cosas que compran.

“Sus videos dicen a los espectadores: 'Si te consideras un ciudadano moderno de Filadelfia, debes estar en esta venta'”, dijo Kahn.

Sarah Warden, de 33 años, del barrio Italian Market, se enteró de la venta a través de un TikTok de Cass Foley, también conocido como @cassinthecity, que ha sido visto más de 76.000 veces. Warden podría enumerar ofertas anteriores de Anthropologie con una velocidad increíble: ofrecieron un 30% de descuento durante el Black Friday del año pasado; su oferta anual de invierno tiene un 40% de descuento.

Ny Richardson, de 29 años, que condujo desde Newark, Nueva Jersey, con su mejor amiga, supo que tenía que agarrar un espejo después de enterarse de la venta por parte de personas influyentes en el estilo de vida.

"Una vez que las cosas están en TikTok, tengo que comprobarlas", dijo Richardson.

Anna Aguillard, de 28 años, viajó dos horas desde DC para llevar un modesto botín: dos alfombras, un mueble de baño, un espejo pequeño y una canasta que no tiene la menor idea de con qué llenarla.

En la fila para pagar, Aguillard estimó que había gastado poco menos de $1,000, pero no se obsesionó con los precios, ya que se supone que todo es un buen negocio.

La cuestión es: ¿Cómo saber si la ventana emergente de Anthropologie está repleta de descuentos auténticos?

No es así, dijo Kahn, porque la ventana emergente de Philadelphia Mills funciona de manera muy parecida a un TJ Maxx. Los compradores tienen poca idea de lo que van a encontrar, por lo que no hay ninguna referencia sobre cuál es un precio justo.

"Es como un desafío personal", dijo Kahn. "No sabes si el artículo que quieres está ahí, sólo que estás consiguiendo un buen trato".

Para Shanee Griffith, de 30 años, que compró una sección por $2,000 por capricho después de conducir de Harlem a Filadelfia sin un U-Haul, esa idea le pareció cierta.

"Esto fue como un placer", dijo Griffith antes de hundirse en su nuevo sofá.